Ru Cn
(351) 211-67-67

Бизнес уже не торт. Конкуренция рынка кондитерских изделий

06.08.2015

Слоеная конкуренция

В России производство мучных кондитерских изделий сосредоточено, по словам экспертов, в трех городах — Краснодаре, Нижнем Новгороде и Челябинске. То есть столица Южного Урала является одним из главных производителей и поставщиков мучных сладостей. Само расположение южноуральского мегаполиса благоприятствует развитию этой отрасли — через наш город, соседствующий с Казахстаном и находящийся в относительной близости к Китаю, проложен так называемый шелковый путь, проходят основные сырьевые потоки. В итоге Челябинск, у производителей которого на сахар-муку-яйца, затрат уходит меньше, чем у предприятий других регионов, кормит кондитеркой не только свою область, но и, в случае с крупными игроками, всю Россию и даже некоторые страны зарубежья.

При этом какое количество предприятий представляет непосредственно кондитерскую отрасль Челябинска, сказать сложно. Электронный справочник «2ГИС» в рубрике «кондитерские изделия» выдает более двухсот организаций, однако большая часть из них приходится на кондитерские, кафе, разрозненные магазины, а торгово-производственных компаний не так много. Среди крупных игроков — предприятия, специализирующиеся на изготовлении и продвижении с помощью дилеров или своих оптово-розничных отделов всевозможных сладостей в разных категориях. К примеру, если мы говорим о мучной кремовой продукции, то это «Первый хлебокомбинат», выпускающий торты Ravela, бисквитная фабрика Fantel (продукция под одноименной ТМ; ООО «Хлебпром»), фабрика пирожных «Звезды Севера» и другие. Есть и цеха, оперирующие меньшими объемами — к примеру, частные мастерские по изготовлению тортов на заказ. Среди местных производителей, работающих в других мучных кондитерских нишах, наиболее известны такие компании, как «Уральские кондитеры», ПТК «Колос» («Руслада»), «Сладкий Конди»… В каждом сегменте разворачивается своя конкурентная борьба, и соперничать игрокам приходится не только с местными производителями, но и с федеральными, и даже иностранными компаниями.

— Основные игроки на кондитерском рынке России — это иностранные владельцы, – рассказывает «Южноуральской панораме» Марк Гроо, председатель совета директоров ГК «Уральские кондитеры». — К примеру, «Альпен Гольд», который раньше специализировался только на шоколаде, зашел в категорию мучной кондитерки. Но надо отдать должное властям — они помогают отечественным компаниям закрепиться на внутреннем рынке. И сети стали более лояльно относиться к местным производителям. Тем не менее в этой отрасли очень высокая конкуренция. Россия — вторая в мире после США по объемам выпускаемой кондитерки, т. е. объемы — гигантские. 

В производственно-торговой компании «Колос», комментируя ситуацию на рынке, нас заверили, что отрасль развивается без особых скачков, производители работают в прежнем режиме. Произошел незначительный переток с дорогой продукции на продукцию экономкласса, но на бизнесе производителей это кардинально не сказалось. И в самой отрасли каких‑либо серьезных рокировок не произошло. Поскольку новым компаниям, не имеющим запаса прочности, сложно выйти на рынок и тем более удержаться на нем, преимущественно в этом бизнесе закреплены старожилы.

Нишевое распределение

Челябинские предприятия, производящие и реализующую кондитерскую продукцию, работают либо в одной, либо сразу в нескольких «сладких» нишах. Если «Первый хлебокомбинат» (ТМ Ravela), «Хлебпром» (ТМ Fantel), «Звезды Севера» специализируются на тортах, пирожных и прочих кремовых сладостях, то, например, «Уральские кондитеры» выпускают затяжные, овсяные, песочные, сдобные, сахарные изделия, мармелад и конфеты. Производственные мощности этой компании составляют 2000 тонн в месяц.

Кондитерская фабрика ПТК «Колос» (потребителю известна больше по бренду «Руслада») тоже производит всего помаленьку, а точнее — помногу: широкий ассортимент мучных изделий (сдобное печенье, продукцию из слоеного теста, кексы) и изделий из сахара (карамель, зефир и драже). Правда, как сообщили нам на этом предприятии, структура ассортимента меняется в связи с изменением каналов продаж. «Развитие сетевой торговли рождает спрос на продукцию, имеющую более долгие сроки хранения», — пояснили в компании. Сейчас «Колос» ежемесячно производит и реализует более 1000 тонн кондитерки, но в планах — дальнейшее увеличение объемов продаж за счет развития дистрибуции.

Разносторонняя реализация

Каналы продаж участники челябинского кондитерской отрасли используют разные, что напрямую связано с географией поставок. Так, треть реализуемых объемов продукции «Уральских кондитеров» составляет экспорт в страны СНГ, Монголию, Германию и США, еще 30 % приходится на розницу на Южном Урале, остальное — продажи в регионах России. Предприятие плотно работает с сетями, но в последнее время розничные продажи сокращаются, увеличивается доля фасованной продукции. Тем не менее, у компании есть собственная торговая сеть, состоящая из 11 точек (6 в Челябинске и 5 в области), и в планах — расширение до 20 точек. «Есть такая тенденция — производители разной продукции, объединяясь, открывают вместе отделы в магазинах, — сообщает Марк Гроо. — Мы тоже идем по этому пути». Продукция ПТК «Колос» в основном реализуется через опт. Однако, как сообщила нашему изданию Анна Никоненко, директор ООО ПТК «Колос», сегодня сотрудничество с сетями — одно из приоритетных для предприятия направлений. «Кроме того, в ближайших планах — развитие собственной розницы, что позволит уменьшить логистическую цепочку между нами и покупателем, а значит, и снизит конечные цены на нашу продукцию», — добавляет наша собеседница. Южноуральские производители мучной кремовой продукции тоже не отстают, работая не только с южноуральским рынком. Пообщаться с наиболее заметными представителями этого сегмента — компаниями, выпускающими продукцию под торговыми марками Mirel (ОАО «Хлебпром»), Fantel (ООО «Хлебпром»), Ravela («Первый хлебокомбинат»), нам, к сожалению, не удалось, но известно, что география поставок этих игроков Челябинском не ограничивается. Если же говорить о локальном рынке, то, судя по представленности этих брендов в рознице, «местная» доля этих предприятий в их нише довольно велика. Расширяет способы и географию поставок и кондитерская фабрика «Звезды Севера», специализирующаяся на производстве и продаже мучной кондитерки с кремом (торты, рулеты, кексы, пирожное). Основная доля (60 %) реализуемых объемов, назвать которые в компании, правда, отказались, приходится на опт — фабрика сотрудничает с 20 оптовиками УрФО. Еще 30 % продукции реализуется через южноуральскую розницу: клиентская база предприятия составляет сегодня 200 магазинов в Челябинске и в области, к ним добавляется и фирменная торговая сеть (около 15 работающих точек). И, наконец, оставшиеся 10 % от общего объема реализуются через дистрибуцию в Казахстане, Свердловской области и ХМАО.

Неподъемное сырье

– До середины 2014 г. ситуация на рынке складывалась благополучно — на нем действовало порядка 150 предприятий, в тех или иных объемах выпускающих и продающих кондитерские изделия, — рассказывает «Южноуральской панораме» Олег Мнушко, генеральный директор кондитерской фабрики «Звезды Севера». — Однако после введения санкций, ухудшения экономической ситуации и, как следствие, падения покупательской способности ситуация в отрасли начала портиться. Лето мы все как‑то пережили, осенью даже начали потихоньку зарабатывать. Но в декабре продавцы сырья увеличили цены на свою продукцию на 50-90 %. Если еще год назад мешок сахара (50 кг) стоил 1450 руб., то в январе 2015‑го ценник подскочил до 2500 рублей. А ведь сахар занимает у нас 30 % заложенной массы производства, кроме того, он применяется в изготовлении повидла, сгущенки, сливок для кремов, т. е. это стратегический продукт. Подорожали и мука, и яйцо. Притом что никаких глобальных предпосылок для этого не было. Мне все это напомнило искусственную голодовку 1933 года — тогда склады были завалены продуктами, а народ умирал с голоду. При этом спекулянты жировали. До ценовых скачков отпускная цена на продукцию «Звезд Севера» составляла, по словам его руководителя, 106-110 рублей за 1 кг, из которых порядка 40 рублей приходилось на среднюю сырьевую себестоимость. За вычетом трат на сырье, а также расходов на зарплату, налоги, «коммуналку», маржа оставалась небольшая. После того, как затраты на сырье выросли вдвое и увеличились другие расходы, многие кондитерские фирмы, по словам нашего эксперта, с середины декабря до конца февраля, работали себе в убыток. «Предприятие нельзя останавливать, потому что в итоге ты не просто потеряешь работников, но и отдашь рынок производителям из других областей, — продолжает наш собеседник. — Те, у кого с поставщиками были нормальные отношения (друг друга кредитовали), и с розницей все было отлажено (была хорошая оборачиваемость), выжили. А те, у кого всего этого не было, сгинули». В марте 2015‑го цены стали более-менее стабилизироваться, однако в середине лета сырье снова начало дорожать. Если еще 1 июля стоимость мешка сахара составляла, по словам нашего собеседника, 1950 руб., то цена на 1 августа — 2420 руб. Вслед за производителями сахара начали поднимать цены и поставщики муки и яиц. По словам нашего собеседника, не помогло даже обращение к антимонопольщикам — там зафиксировали рост лишь в пределах 13%. «В начале июля мы с другими кондитерами организовали встречу в УФАС, обсудили наши проблемы, — говорит Олег Мнушко. — Кроме этого, я направил письмо на имя президента Владимира Путина. Но пока — никаких изменений».

И потребителю несладко

Непростую ситуацию с ценообразованием подтверждают и другие участники мучного кондитерского рынка, говоря при этом о вынужденном повышении стоимости конечной продукции. «Цены на сырье действительно меняются чуть ли не ежедневно, – говорит Анна Никоненко. — Производителям приходится в прямом смысле слова несладко — сахар в сравнении с июлем 2014 г. подорожал на 50 %. То же самое происходит и с многими другими ингредиентами, без которых кондитерская промышленность просто не может существовать — пектин, ароматизаторы, упаковочные материалы. Рост цен на сырье отражается на конечной цене продукта, и в первую очередь страдает наш покупатель». Правда, работая с сетями, поднимать цены на продукцию сразу вслед за «сырьевиками» кондитеры не могут себе позволить: поскольку сети согласовывают измененные ценники в течение месяца, а то и двух, предприятия все это время вынуждены работать либо с минимальной прибылью, либо и вовсе «в минус». «Более мелкие производители рост цен на сырье чувствуют первыми, так как не могут закупать и хранить у себя большие объемы сахара и муки, — говорит Марк Гроо. — Но мы уже тоже начинаем ощущать на себе последствия удорожания сырья — причем не только сахара, но и муки, которая раньше в это время, перед началом сезона, всегда дешевела».

Будущее не сахар

По мнению экспертов, перспективы мучной кондитерской отрасли Челябинска пока под большим вопросом. По крайней мере, однозначных сценариев развития никто не дает. «Мы мобилизовались, открыли дополнительную дистрибуцию, развиваем ФТС, — говорит Олег Мнушко. — Но если ситуация с ценами на сырье не изменится в лучшую сторону, мы вынуждены будем прекратить работу». Другие игроки высказываются в менее пессимистичных тонах, краха рынку или ее отдельным участникам не предрекая. Так, по мнению Анны Никоненко, у кондитерской отрасли есть перспективы развития. «Потребители все больше выбирают местного производителя и не без основания — свежесть продукта и более низкая цена являются важным фактором при выборе, — говорит специалист. — Но настает такое время, когда ценовое предложение уже является недостаточным, чтобы компания имела возможность выжить. Необходимо вести непрерывную работу с ассортиментом. А это означает, что нужно под лупой рассмотреть свой бизнес и аккуратно обрезать те ниточки, которые привязывают его к продукту, который завтра окажется вне рынка. И обрезать их уже сейчас». Что касается возможного выхода на рынок новых компаний и, соответственно, усиления и без того жесткой конкуренции, то на этот счет опасений у местных игроков нет. «Входной билет в этот бизнес относительно дешевый — купить какое‑нибудь б/у оборудование и открыть небольшой цех не так сложно, — говорит Марк Гроо. — Но и маржа у такого бизнеса маленькая, сверхприбылей здесь нет. И чтобы удержаться на рынке, необходимо иметь большой ассортимент. В связи с этим прихода новых игроков вряд ли стоит ожидать».


Возврат к списку